Trente ans après son implantation, McDonald's est devenu l'incontestable numéro un de la restauration au Japon, le pays qui dévore désormais le plus de ses hamburgers-frites en dehors des Etats-Unis.
Le 20 juillet 1971, McDonald's partait dans l'inconnu en ouvrant son premier restaurant en plein centre de Tokyo. "Le hamburger était alors un produit révolutionnaire dans un pays qui mangeait surtout du poisson et du riz", explique Kenji Kaniya, directeur de la communication de McDonald's Japon.
Sans délaisser leurs plats traditionnels, les Japonais ont vite été conquis par le goût américain. Et l'archipel s'avère aujourd'hui un marché presque parfait pour le numéro un mondial du "fast food", avec 3.676 restaurants et un chiffre d'affaires de 431,1 milliards de yens (4 mds d'euros) l'an dernier. Il réalise ainsi 20% des ventes hors Etats-Unis, loin devant le Canada et l'Allemagne, les deux suivants.
De fait, "l'arche rouge" s'est imposée dans le paysage urbain nippon, où elle est omniprésente le long des routes, dans les centres commerciaux et même les universités. Mais McDonald's veut encore plus. "Notre défi est d'atteindre le cap des 10.000 restaurant et une part de 5% du marché de la restauration", contre 2% actuellement, ce qui porterait le chiffre d'affaires autour de 1.000 milliards de yens à la fin de la décennie 2010, a récemment affirmé le charismatique patron du groupe, Den Fujita.
Pour financer ses ambitions, ce "self-made man" de 75 ans courtise les investisseurs. Le 26 juillet, McDonald's Japan sera la première filiale étrangère du groupe, qui contrôle 55% de son capital, à s'introduire en bourse. En proposant 12 millions de nouvelles actions, il ambitionne de lever 51,6 milliards de yens, qui serviront à ouvrir des restaurants, en particulier dans les gares et les immeubles de bureaux, a précisé M. Kaniya.
Les analystes se demandent néanmoins si McDonald's n'a pas les yeux plus gros que le ventre, en notant que le marché du fast-food semble en voie de saturation alors que sa clientèle de base, les jeunes, se réduit d'année en année. Mais l'extension de son parc n'est que l'une des deux armes de McDonald's. L'autre est le prix, un argument de poids dans un pays où les revenus stagnent après dix ans de marasme économique.
L'enseigne a ainsi frappé fort en lançant en février 2000 "le hamburger à moitié prix". Du lundi au vendredi, il est vendu 65 yens (0,6 euro), soit moins que le traditionnel "oniguiri", la boule de riz enveloppée d'algue séchée considérée comme l'équivalent japonais du sandwich. Grâce à cette vaste campagne de promotion, 1,32 milliard de personnes ont poussé la porte d'un McDonald's l'an dernier, soit une spectaculaire hausse de 18% sur un an. Aux jeunes, s'ajoutent de plus en plus de "salarymen", les employés de bureau, qui "cherchent à dépenser moins car ils s'inquiètent pour leur avenir financier", explique M. Kaniya.
McDonald's ne laisse rien au hasard afin de conforter sa place de numéro un de la restauration, acquise en 1982. Le Japon a été divisé en 717 "zones de marché" afin que l'enseigne soit "très réactive" face à la multiplication des ouvertures de cafés et autres chaînes, comme "Yoshinoya", spécialiste du riz-boeuf à la japonaise.
Le groupe contrôle aujourd'hui 65% du marché des "fast foods", loin devant les Japonais Mos Burger ou Lottelia. Incapable de rivaliser, Burger King a déserté l'archipel.
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